自2023年9月以来，谷歌再次面临反垄断审判，焦点集中在其广告技术的市场主导地位上。美国司法部(DOJ)已对谷歌提起诉讼，指控其广告服务造成不公平竞争，导致广告技术行业的垄断，进而抬高广告商的成本。
审判将于周一在弗吉尼亚州亚历山大市展开，审查谷歌在连接网站发布商与广告商方面的隐秘技术。这些工具是谷歌广告业务的核心，去年该公司3074亿美元的收入中，广告业务占比超过75%。
广告顾问兼金融分析师布莱恩·维泽(Brian Wieser)指出，谷歌作为全球最大的广告销售商，其影响力无处不在，几乎覆盖整个行业，直接或间接影响市场上的每一个参与者。
今年8月，法院裁定谷歌在搜索引擎市场形成垄断，反竞争行为使DuckDuckGo、必应(Bing)和Yelp等竞争对手处于劣势。谷歌辩称，其卓越的搜索引擎技术证明了其主导地位的合理性，这一辩护可能在即将到来的审判中再次被提及。
谷歌反驳了美国司法部的指控，称其在更广泛的广告市场（包括社交媒体、流媒体电视和应用程序）的市场份额不超过30%。该公司认为，司法部对网站广告的关注并未能反映其在广告市场其他领域所面临的激烈竞争。
本案的潜在证人包括Trade Desk和康卡斯特(Comcast)等竞争对手，以及PubMatic等出版公司。案件还将探讨谷歌广告技术对新闻机构的影响。西北大学的一项研究显示，自2005年以来，美国三分之一的报纸关闭或被出售，这一趋势与广告市场的整合密切相关。美国司法部反垄断主管乔纳森•坎特(Jonathan Kanter)强调了合并对新闻业的威胁。
新闻集团(News Corp)、《每日邮报》(Daily Mail)和甘尼特(Gannett)的现任或前任高管也可能出庭作证，这些公司曾对谷歌提起诉讼。谷歌计划传唤小企业和出版商作为证人，辩称分拆其广告业务可能会阻碍创新，增加广告成本，并妨碍小企业的发展。
司法部的诉讼批评了谷歌对广告购买、销售和交易流程的控制，批评者将其主导地位比作大型金融机构对证券交易所的控制。美国司法部辩称，谷歌迫使主要竞争对手退出广告技术市场，阻碍新进入者，并边缘化剩余竞争对手。
预计谷歌的回应将被贴上“回顾过去”和“脱离现实”的标签。审判预计将持续数周，地点在弗吉尼亚州亚历山大市，双方将努力寻求解决方案。美国司法部预计将在年底前向谷歌提交详细的补救建议，并预计在2025年8月之前提出解决方案。
随着搜索引擎案件接近尾声，这一新的审判将深入审视谷歌在广告技术领域的角色，可能会重塑数字广告和竞争的格局。
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